在数字经济高速发展的今天，流量已成为企业竞争的核心资源。不少商家为迅速提升曝光度、吸引用户点击，选择在广告标题、短视频标签、直播话术或电商平台商品详情页中嵌入知名品牌的商标——例如将“苹果同款”“戴森级风感”“对标徕卡影像”等表述作为引流关键词，甚至直接使用带有品牌Logo的图片进行比对宣传。然而，此类看似“蹭热度”的营销操作，实则游走在法律红线边缘。根据《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项之规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致相关公众混淆的，构成商标侵权。而司法实践早已明确：即使未在商品本身标注他人商标，仅以商标为工具实施引流推广，亦可被认定为商标性使用，进而承担侵权责任。

所谓“商标性使用”，核心在于该使用行为是否发挥了识别商品或服务来源的功能。当消费者在搜索“大疆无人机”时，页面却优先展示某款非大疆品牌但标题含“大疆技术合作”“大疆工程师推荐”的竞品；或在小红书发布测评视频，封面赫然打出“小米SU7平替版”，实际产品与小米毫无关联——此时，品牌名称已不再仅作描述性参考，而成为引导用户注意力、建立心理关联、促成交易转化的关键符号。北京知识产权法院在（2022）京73民终189号判决中明确指出：“将他人注册商标设置为搜索引擎关键词，使用户产生初始兴趣混淆，继而点击进入经营者自营页面，该行为实质上利用了商标权人的商誉获取不正当竞争优势，属于商标法意义上的‘使用’。”

更需警惕的是，此类引流行为往往伴随虚假或引人误解的宣传。例如宣称“经XX品牌授权”“官方联名款”，实则毫无依据；或通过对比图刻意模糊产品边界，使消费者误认二者存在投资、合作、授权等特定关系。这不仅触犯《商标法》，更可能违反《反不正当竞争法》第六条关于“擅自使用他人有一定影响的商业标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的禁止性规定。杭州互联网法院在审理一起电商纠纷时强调：“引流目的本身不违法，但若以攀附知名品牌声誉为手段，扭曲信息传达，损害商标权人市场利益与消费者知情权，则丧失正当性基础。”

值得注意的是，平台方并非免责主体。依据《电子商务法》第三十八条及《网络信息内容生态治理规定》，电商平台对平台内经营者的资质审核、广告合规性监管负有合理注意义务。若平台明知或应知商家滥用他人商标引流而未采取必要措施，可能被认定为共同侵权人。近年来，已有多个判例判令平台就商家商标侵权行为承担连带赔偿责任，尤其在重复投诉未处理、关键词屏蔽机制缺失、广告审核流于形式等情形下，平台责任进一步强化。

当然，并非所有提及品牌的行为均属违法。商标的正当使用具有明确边界：如为说明产品用途（“适用于iPhone15保护壳”）、进行客观对比（“续航较AirPods Pro提升约30%”，且数据真实、标注清晰）、或新闻评论、学术研究等非商业性表达，通常不构成侵权。关键在于使用意图是否服务于自身商业利益，以及是否造成来源混淆可能性。最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条亦强调，判断是否构成侵权，应以“相关公众的一般注意力”为标准，综合考量商标知名度、使用场景、文字字体、颜色搭配、整体呈现方式等因素。

归根结底，流量经济不能沦为“搭便车”经济。品牌凝结着长期投入的研发成本、质量管控与用户信任，其商标价值绝非可随意攫取的公共资源。企业若真正追求可持续增长，理应深耕产品力、构建自有IP、讲好原创故事，而非寄望于短期流量套利。市场监管部门持续加大执法力度，法院裁判尺度日趋统一，平台合规体系加速完善——这些信号无不表明：尊重知识产权，已是数字商业文明不可逾越的底线。任何试图绕过授权、规避审查、模糊界限的引流策略，终将付出远超预期的法律代价与声誉损失。